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藥品廣告的幽默攻略
作者：石瑛 時(shí)間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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生活中人人都喜歡笑，可奇怪的是市場(chǎng)上很少見到能讓人笑起來的藥品廣告。要是看見壁虎、鴨子出來賣車險(xiǎn)或壽險(xiǎn)，看見失了業(yè)的山羊在臥室窗前舉棋不定，我們沒辦法不笑，也不可能對(duì)這樣的商業(yè)廣告不產(chǎn)生任何印象，我們更有可能的舉動(dòng)是不知不覺就為此掏了腰包……
想不明白藥品廣告怎么離幽默這么遠(yuǎn)？有人會(huì)說看了幽默的藥品廣告不舒服, 事實(shí)上恰到好處的幽默可以強(qiáng)化藥品信息、改善品牌形象、輕松促銷。要做到這一點(diǎn)也當(dāng)真不容易，至少需要考慮三個(gè)方面的因素：從醫(yī)生的角度找準(zhǔn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從企業(yè)的角度構(gòu)思廣告方案，甚至需要設(shè)計(jì)人員對(duì)不同于常規(guī)的設(shè)計(jì)充滿自信。
藥品企業(yè)的品牌宣傳一向都很保守，似乎只有實(shí)驗(yàn)室和臨床數(shù)據(jù)才能說明品牌的優(yōu)勢(shì)。但今天的制藥企業(yè)所面臨的是前所未有的挑戰(zhàn)，不僅來自那些通用名藥物的威脅，還有源自后備在研產(chǎn)品日減的恐慌，我們需要思考如何通過廣告挖掘出產(chǎn)品潛力并解決專利產(chǎn)品到期后的相關(guān)問題，也許幽默是直指消費(fèi)者人心、能盡快建立品牌忠誠(chéng)度的良策。
本文旨在開拓思路，希望幫助大家嘗試用幽默解決問題：
1．幽默攻略的價(jià)值所在
病房里的醫(yī)生整天被醫(yī)藥代表、獎(jiǎng)金以及各種各樣的數(shù)據(jù)搞得焦頭爛額，什么樣的廣告才能打動(dòng)醫(yī)生的心？可能煽情會(huì)奏效，其實(shí)真正觸動(dòng)情感的是幽默，只有幽默才能讓人爆發(fā)出強(qiáng)烈的情感，把幽默融入品牌的宣傳才能增強(qiáng)產(chǎn)品可信度、真實(shí)感。
但是，實(shí)際操作有難度。我們首先要強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品信息為主體，可以形象地將之比喻為“幽默如車、產(chǎn)品同客”。有些失敗的商業(yè)廣告看著讓人覺得很滑稽，但看過之后卻回想不起商品的名字，經(jīng)驗(yàn)之談是幽默的部分越貼近主題，品牌的宣傳效果就越理想。
所以說，除了娛樂價(jià)值之外，幽默的效果就是讓觀眾必須記住與其直接相關(guān)的產(chǎn)品。
2、幽默攻略之謹(jǐn)記要點(diǎn)
——了解所宣傳產(chǎn)品的一些最人性化特點(diǎn)，廣告的背景或內(nèi)容要讓人熟悉；
——還要考慮藥品的適應(yīng)癥，幽默攻略特別適用于改變生活方式的一些藥物，如治療抑郁和失眠的藥物；
——還要考慮幽默在全球市場(chǎng)可以接受的程度，同一個(gè)搞笑素材不見得適用于全世界所有的觀眾，但有些概念可以通用：小狗、嬰兒、交談的動(dòng)物等。
不過尤為重要的一點(diǎn)是要把幽默和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)緊緊地連在一起，如果訓(xùn)練有素的觀眾在享受幽默的同時(shí)沒聯(lián)想到產(chǎn)品，那我們就失敗了。
幽默的作用和效果可以用郵寄等通訊方式來驗(yàn)證，對(duì)那些視覺強(qiáng)烈或特別有影響力的方案，恐怕不會(huì)招致直接被丟進(jìn)垃圾箱的命運(yùn)。另外，廣告設(shè)計(jì)中的主體形象如果有一個(gè)有學(xué)術(shù)性的配角支持，則效果更好。
遺憾的是，幽默維持的時(shí)效都不是很長(zhǎng)，設(shè)計(jì)人員得不停地變換方式刺激觀眾的興趣，要不停地改換背景、改變主題形象、或情節(jié)等等。
正式發(fā)布前可以找同事或者信得過的醫(yī)生試一下效果，如果在觀眾中沒有產(chǎn)生預(yù)期的幽默效果或者對(duì)你傳遞的產(chǎn)品信息根本沒反應(yīng)，那肯定是你的設(shè)計(jì)出問題了。
藥品廣告中還要避免政治、宗教、種族等話題來吸引觀眾的注意，如果要因?yàn)閺V告向某些觀眾道歉，則是徹底的失敗。
更重要的要對(duì)超出常規(guī)的設(shè)計(jì)充滿信心，目標(biāo)明確的幽默方案會(huì)立竿見影，這對(duì)一些小型的制藥公司或預(yù)算不是很充足的企業(yè)來說更為有效。
3、一則散發(fā)著鄉(xiāng)土氣息的幽默藥品廣告案例
Halozyme治療公司推出了一個(gè)重組酶制劑（商品名為cumulase），用于不孕癥患者體外受精時(shí)卵子的準(zhǔn)備過程。這種酶作為透明質(zhì)酸酶的替代物，完全取代了牛或羊等動(dòng)物來源的體內(nèi)提取物，這個(gè)新產(chǎn)品具有安全性更好、純度更高、療效更加可靠的特點(diǎn)。Halozyme公司認(rèn)為，快捷是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，于是他們針對(duì)醫(yī)生推出了很簡(jiǎn)單的廣告詞：“更純、更安全，不是牛的！”（實(shí)際在英文中，犯傻和牛是同一個(gè)單詞），表面意思是指所宣傳的產(chǎn)品不是來源于牛體的提取物，實(shí)際是勸說醫(yī)生不要固執(zhí)使用原來產(chǎn)品，醫(yī)生看到這句廣告詞時(shí),一下子就能明白隱藏在其中的雙關(guān)含義，同時(shí)忍俊不止。
Halozyme公司很聰明，他們沒有就此停步，緊接著又向社會(huì)推出了可愛的卡通牛形象作為公司產(chǎn)品的吉祥物。他們使用了各種手段宣傳他們的卡通牛形象，不僅郵寄、醫(yī)生診室張貼、街邊電話亭或攤點(diǎn)派送，還在各種會(huì)議上大量贈(zèng)送身穿印有Cumulase商品名T恤的卡通牛飾品。 這頭“�！币幌戮妥尮娊邮芰薍alozyme公司，迅速地認(rèn)可了Cumulase這個(gè)品牌。當(dāng)然，這家公司的產(chǎn)品宣傳不會(huì)僅限于幽默的層次，他們也會(huì)在各種場(chǎng)合陳述真正支持自己產(chǎn)品的臨床數(shù)據(jù)。
4、案例二：更多針對(duì)消費(fèi)者的二合一模式
（上則案例是分別針對(duì)醫(yī)生和消費(fèi)者設(shè)計(jì)的兩步走廣告，）還有更多的藥品廣告直接針對(duì)消費(fèi)者，以簡(jiǎn)潔、有吸引力的特點(diǎn)讓消費(fèi)者和醫(yī)生同時(shí)側(cè)目。這種二合一的品牌嘗試，大大降低了費(fèi)用，同時(shí)也會(huì)創(chuàng)造更加鮮明的品牌形象。
再看看Mucinex品牌，這是一個(gè)針對(duì)醫(yī)院、藥店和患者群的品牌，其產(chǎn)品在臨床上用來清除痰液引起的阻塞而使患者易于咳出。英文中痰液這個(gè)詞是mucus，這家公司設(shè)計(jì)了“Mucinex in，Mucus out”的廣告詞，這四個(gè)詞與“藥到病除”異曲同工，甚至更為形象。
在這個(gè)領(lǐng)域，銷售代表最具品牌的敏感度，他們可以通過傳遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)所依據(jù)的學(xué)術(shù)特征來驅(qū)動(dòng)醫(yī)生對(duì)品牌的接受，表面輕松的幽默攻略背后實(shí)際是學(xué)術(shù)研究和科學(xué)論斷。對(duì)患者，醫(yī)藥代表可以轉(zhuǎn)借醫(yī)生的角度介入，通過對(duì)患者示范取自醫(yī)院的病理樣片，介紹自己公司的產(chǎn)品和廣告設(shè)計(jì)。至于藥店的促銷員對(duì)產(chǎn)品學(xué)術(shù)背景的理解和相關(guān)產(chǎn)品信息獲得應(yīng)該讓醫(yī)生來培訓(xùn)。
通過一些促銷郵寄也可以傳遞產(chǎn)品信息，接受信息的患者在零售店購買可以得到折扣。這樣的方式讓醫(yī)生和藥店都感到滿意，因?yàn)槠放频男麄饕呀?jīng)事先幫助患者接受了產(chǎn)品。
品牌宣傳的設(shè)計(jì)內(nèi)容可以變，象Mucinex就有不同特色的子品牌，如Mucinex DM、Mucinex D、兒童用Mucinex等，廣告設(shè)計(jì)的形象，其年齡和場(chǎng)景也會(huì)根據(jù)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)加以調(diào)整。
5、最后的忠告
醫(yī)藥品牌的幽默趨勢(shì)只不過初見端倪，如果有人懷疑的話，不妨試試看。有必要在這里重申——幽默攻略是鏈接消費(fèi)者和產(chǎn)品的感情紐帶！
作者：石瑛 電話：87095285（13049638595）郵箱： tqj316@sina.com